「家飲み」の加速で居酒屋がピンチ（写真はイメージ）
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　来年10月の消費税率10％への引き上げとともに議論の的になっている「軽減税率」。同じ食品でも持ち帰れば8％のまま据え置きだが、その場で食べれば10％と税率が異なるため、“一物二価”の不公平さが反発を招いている。軽減税率の影響をもっとも受けそうな外食業界、中でも「居酒屋の衰退がますます進む恐れがある」と指摘するのは、フードアナリストの重盛高雄氏だ。
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　政府は景気を下支えするという名目により、税率の引き上げと同時に軽減税率の導入を決めた。先に発表された概要によると、外食産業全体に大きな影響を与えることは間違いない。なぜなら同じ店舗で購入しても持ち帰りの場合は軽減税率が適用され8％のままだが、通常の店内飲食やフードコート、そしてコンビニのイートインスペースを利用すれば10％の新税率が対象になるからだ。
　要は「食べる場所」によって税率が異なるため、消費者にとっても店舗にとっても複雑でわかりにくい。この仕組みでは店内飲食を前提とした外食産業は税率アップによる影響をもろに受けることになるだろう。特に打撃の多い産業は居酒屋業態ではなかろうか。
　もっとも居酒屋の衰退は、ここ数年の出来事ではない。日本フードサービス協会の外食産業データ売上金額（対前年比）によると、景気後退が鮮明となった2008年に100.0％を付けて以来ずっと前年割れを記録している。利用客数の前年比で見ても、2008年からずっと前年割れの状態だ。
　そこに来年からの消費増税が追い討ちをかける。居酒屋業態はリーマンショックによる不景気や震災の影響などもあり、ただでさえ法人需要や宴会需要を減らしているうえに、度重なる増税によって個人の常連客まで失ったら、どうなるか。たとえ老舗チェーンであっても豊富なメニューと品質を保てなくなり、瀕死の状態に陥ることも考えられる。
　結局、政府がいくら景気は回復基調だ、と叫んだところで消費者の懐は潤ってはいない。昨今「ちょい飲み」や「中食」という飲食スタイルが定着し、生活防衛に努めながらささやかな楽しみを見つけているのが庶民の現状だ。
　消費税アップによる価格転嫁は、日銀の悲願である「物価上昇」には役立つかもしれない。だが、物価が上がっても賃金が上がっていない状況では、消費マインドは改善しない。事実、総務省の家計調査においては1997年をピークに可処分所得はずっと右肩下がり。実質賃金が上がっていないことが主な原因だ。
　家計収入が増えていない中で、外食の値上げがいかに消費者にインパクトを与えるか。人件費や材料費の高騰を理由に280円均一から298円に価格改定を行って客離れ→減収に見舞われた「鳥貴族」がいい例だろう。たかが1品18円とはいえ、一斉値上げは消費者の客足を止めるには十分だった。
　鳥貴族からすれば、税別300円以内に抑えたという自負や自信もあったのだろうが、その目論見は大きく外れた。付加価値を付けて価格を改定したわけでなく、原価の高騰というある意味素直な値上げに対して、消費者が敏感に反応したのは特徴的だった。
　消費増税の影響は、こうしたサラリーマンの懐にやさしい「ちょい飲み」業態に広がっていくだろう。
　たとえば、駅前でよく見かける中華の「日高屋」は、餃子にラーメンと生ビールで950円という、1000円以内の“せんべろセット”を提供している。手軽な価格というだけでなく、家庭では再現できない焼き立てのあつあつ餃子、そしてキンキンに冷えた生ビールはサラリーマンならずとも鉄板の組み合わせだ。
　また、今年6月に全店禁煙で話題となった「串カツ田中」は、禁煙後も客数は好調で、子供連れや若者など新しい客層が広がっている。もちろん、人気の秘密は安さにある。手軽な100円串から200円串まで取り揃えている。
　庶民の楽しみである、せんべろや100円串も、消費税の改定により価格転嫁を余儀なくされる。仮に店が増税分の“値下げ”で価格を維持しようと思えば、売り上げ確保のために仕入れ先や原価を見直すなどして質の低下につながりかねない。いずれにせよ、消費者にとっては、1000円で飲める量がさらに少なくなるか、質が悪くなるかのどちらかの選択肢しかなくなり、ささやかな楽しみが奪われていく。
　外食という消費行動の停滞は、税収全体から見ても決して好ましい姿ではないだろう。政府は複雑なポイント還元やプレミアム商品券の発行など、多くの諸経費をかけて景気対策を行うとしているが、増税に伴う税収の増加と景気対策費用との収支バランスはとれていないように映る。また普及が遅れているマイナンバーの活用で5％還元するなどという驚きの話も飛び出し、世間を混迷の渦に巻き込んでいる。
　消費増税対策というテーマにあれもこれも詰め込み、無理矢理に理解を求めようとするなかで、消費税が持つ本来の役割が議論もされず、見過ごされている気がしてならない。すでに居酒屋業界は、各種ポイントカードを使ったお得なキャンペーンや、期間限定の割引サービスなど盛んに展開しているが、どれも消費者が足を運ぶ動機付けになっているかといえば疑問だ。
　税率が上がって消費が冷え込み、各店が工夫をしなくなることで、外食業界全体の元気がなくなる──という悪循環だけは避けなければならない。
　かつての外食は、高くてよいもの、そして安くて悪いものの二極化が鮮明だったが、最近は〈高くてよいもの〉、そして〈手ごろな価格でもよいもの〉に消費行動は変遷している。コストパフォーマンスの悪い商品は、消費者は端から選択しなくなったのだ。
　節約を第一に考えれば、安ければ売れると考えがちだが、スーパーでも最初から値段を安く設定した商品は実は売れていない。それより値引きシールのついた「よい商品」を選択する消費者が増えてきている。
　そう考えると、価格に関係なく長く売れ続ける商品をいかに提供できる店かが勝負のカギを握る。いくらメニューのバリエーションが豊富でも「安かろう悪かろう」の商品は選ばれることはない。どこにでもある商品でも、味付けや素材にこだわる。そして、そこにしかない味わいがあるからこそ「選ばれる価値を持つ店舗」となるわけだ。
　増税という逆風にあっても、消費マインドを熱くしてくれる顧客満足度の高い居酒屋や新しい外食業態の登場を期待したい。